快速赛车开奖直播
帖子 用戶 招聘
     
  • 3238閱讀
  • 15回復

從產品買賣到農資新零售,如何改造我們的經營? [復制鏈接]

上一主題 下一主題

只看樓主 倒序閱讀 使用道具 樓主  發表于: 2018-11-10
楔子

最近受《第四消費時代》一書啟發,筆者對中國農藥的發展進行了分析,總結了出了中國農藥消費的演變:


1978-1995,中國農藥第一消費時期。

標志是改革開放,化學農藥生產如雨后春筍般出現,來福靈等一批國外產品引入。消費特點是農藥的毒性越高越好、味道越大越好;典型事件——棉鈴蟲在90年代初期抗性增加無藥可用,甚至出現了一遍輸液一遍打藥、號召學校組織學生抓蟲子的現象級事件;這個時期有貨就不愁賣,這是一個只關注產品本身的農藥消費時代。


1995-2007,中國農藥第二消費時期。

標志是瑞德豐的成立,小包裝制劑產品推廣應用,消費特點是個性化、追求速效性、見蟲打蟲打蟲死蟲,典型事件幾百萬一噸的阿維菌素被廣泛用于復配產品、超高效的吡蟲啉解決了農業生產的大部分害蟲、產品質量被關注,部分企業開始注重產品包裝,這是一個消費覺醒的時代,更多關注的是產品藥效。

2007-2017,中國農藥第三消費時期。

標志是五種高毒農藥禁用,消費特點是對于預防和持效期的追求,典型事件是阿維菌素在水稻上的推廣、四大天王尤其是康寬的面世、在關注產品效果的同時對高效低毒和環保的意識開始形成,這是一個消費升級的時代,鼓勵個人消費,在這個時期10%草甘膦被禁用,其原因并不是藥效不好而是對環境不友好(土壤板結),包括殺撲磷、丁硫克百威等在果蔬上的禁用都體現了這一時期的農藥消費理念。


2017-?中國農藥第四消費時期。

標志是新農藥管理條例頒布,消費特點是從關注農藥產品本身向關注作物增產和提升品質轉變、購買的是綜合解決方案,典型事件是農藥減量控害、對農藥企業的環保核查、原藥價格大幅度上升,這是一個消費從物質到人發生轉變的時代,消費分工開始出現,從專業化的打藥隊到飛防組織和機械化防治組織,從一家一戶的用藥到專業化的統防統治,在這個時期百草枯的禁用不是因為藥效不好、也不是因為對環境不友好,而是對人的毒性高,開始關注農藥與環境、人類的和諧。


以上四個消費階段是在40年的改革開放和農藥消費發展演變過程中的明線——農藥產品開發、推廣和使用,這一明線也一直被關注和約束;但其實還有一條暗線在農藥消費演變過程中也起到了積極作用,這條暗線就是農藥經銷渠道。


不同的農藥發展階段有著不一樣的渠道,承擔著農藥的供應和推廣的角色:


第一消費時期渠道的主體是供銷社農資公司,它在農資行業是一統天下的;

第二消費時期農業部門的各級植保站和林業部門的各級林業站開始介入農藥的經營,習慣稱“一主兩輔”,現在又叫農技三站;

第三消費時期渠道呈現了多元化,私人經濟體發展迅速并在后期成了農資渠道主體;

第四消費時期渠道模式發生本質變化,統防組織、飛防組織、專業化防治組織等在農藥銷售中的地位顯現,預計在后期(2020年-2025年)將發揮更大作用。

這是渠道這條暗線在農藥發展中的變化,渠道發展到今天已經是農藥行業很重要的一部分,成為了企業“渠道驅動”戰略的重要一環。


那么什么是渠道呢?


營銷渠道是促使產品、服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織,是4P中的最后一個P。這些相互依存的組織包括生產者自設的銷售機構、批發商、代理商、中介機構(飛防、統防、合作社等)和零售商等。


農藥企業當然應關注營銷渠道建設與管理,因為營銷渠道是一種長期的、復雜的人際管理,在短期內最難模仿,渠道可以做為企業的一種戰略。營銷渠道的概念及其特征、營銷渠道的意義和職能在本文不做解讀,2013年農資電商風云初起之時農資企業、農資渠道的反應本文也不做評判。


只想聊聊渠道本身,


營銷渠道,已經成為成功地滿足顧客和競爭需要的關鍵性戰略武器。企業如何通過營銷渠道管理取得競爭優勢,完成公司戰略目標,是每一個公司管理者必須面對的難題,也是每個企業的戰略選擇——品牌驅動還是渠道驅動。并且每個企業都有自己對渠道的定位、規劃和管理,自不必說。


作為農藥(或上升到農資)渠道本身,應該如何看待自己,在新形勢下應該如何謀劃未來! 

首先,必須認清自我,一起看看渠道的功能和流程


渠道執行的工作是把商品從生產者那里移到消費者手里。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口,主要包括時間、地點和持有權等缺口。


營銷渠道的成員(省平臺、經銷商、零售店等)執行了一系列重要的功能并參與下列營銷流程:
1)信息:收集和傳播營銷環境中有關潛在與現行用戶(現代小農、種植大戶、合作社等)、競爭對手和其他參與力量(植保站、飛防組織等)的營銷調研信息。
2)促銷:發展和傳播有關農藥(農資)產品的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。
3)談判:盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議,以實現所有權或者持有權的轉移,尤其在2017年農藥價格普漲之后,如何接受廠家的價格,并把這個價格傳遞給零售店并讓其接受
4)訂貨:組織營銷渠道成員進行有購買意圖的反向溝通行為,協助企業召開產品上市和訂貨會
5)承擔風險:在執行渠道任務的過程中承擔有關風險,藥效、藥害等問題的處理與協調
6)占有實體:農藥或農資等實體產品廠家倉庫到最終顧客使用的連續的儲運工作。
7)付款與收款做為買方向銷售者提供帳款,做為賣方向零售店、合作社、飛防組織或直接用戶收取貨款
8有權:農藥或農資產品的物權從一個組織或個人轉移到其他組織或個人。


按正常順序,以上這些功能和流程在任何兩個成員中進行。有些是正向流程(產品實體、所有權促銷和收款),另一些是反向流程(訂貨和付款),還有一些是雙向流程(信息、談判、籌資和風險承擔)。


其次,必須認清形式,一起看看行業趨勢和渠道環境


新條例的影響下農藥生產經營2018重大變化,明確農藥經營者應盡的義務
1)農業部重拳出擊,追溯令限期實施,生產者統一編碼,經營者必備臺賬;
2)渠道在農藥選擇中的責任更大,要盡到查驗責任慎重選品,假冒偽劣產品與廠家共同擔責(以往農資經銷商銷售農藥產品時,大都無需擔心產品質量,因為按照以前的法規,銷售后出現任何產品質量問題都由廠家負責);
3)農藥使用過程中需要指導用藥并對藥效和藥害負責,盡到植物醫生的責任,農藥經營責任更大,義務更多農藥生產企業、農藥經營者應當對其生產、經營的農藥的安全性、有效性負責,自覺接受政府監管和社會監督。農藥生產企業、農藥經營者應當加強行業自律,規范生產、經營行為),還規定經營者在銷售農藥產品時,應該主動了解病蟲害的發生情況,科學推薦農藥,介紹正確的使用方法、引導農民合理科學用藥。


2018年農藥經營持證上崗已生效,無證經營將受罰。但是有證了就一定會規范經營嗎?有結婚證又不準守有嗎?農藥經營也是一樣,更多的是需要經營者的自律。


農藥經營者需要為農藥廢棄物買單:農藥廢棄物是農業污染的主要來源之一,新《條例》規定將建立假冒偽劣農藥和農藥廢棄物處置制度,規定經營者有義務回收農藥廢棄物,對于假冒偽劣農藥以及回收的農藥廢棄物,將由具有相關資質的機構進行回收處置,費用由農藥生產企業和農藥經營者承擔


還有一個趨勢,渠道商尤其是經銷商不得不關注,那就是豐產農業時代結束了糧食的政策性漲價時代結束了,農民增收只有一條路:增值農業!農藥的政策性紅利沒有了,犧牲環境換來的低成本農藥時代結束,未來產品價格高位震蕩成為必然,農藥經營只有一條路:服務增值!


最后,必須預測未來,一起看看農藥渠道的路在何方,發展趨勢在哪里?


農資渠道商如何突破與發展?


現狀——資金壓力大
  市場無序競爭
  產品不好做
  促銷無效果


不好做——產品賣不動
  農民不聽話
  賒賬受不了
  解決不了農民的問題
  競爭激烈且同質化


以上現狀是被渠道認可的,未來必須要做拉銷,也是形成共識的:種植戶把產品效果充分發揮——種植戶給錢零售商要貨——零售商給錢經銷商要貨——經銷商給錢廠家要貨


但是,具體如何去實現由推銷變拉銷的改變呢?也就是把簡單的買賣場所升級為專業的技術服務中心(尤其是在零售店),由渠道商經營者轉型為服務者


做為經銷商,你需要了解你的零售店是做什么的?賣產品的?還是植保服務站?做為零售店本身你需要認清你是賣農藥的?還是作物醫生?是不是可以向醫藥超市、小診所學習,最終能夠像大醫院那樣開藥方子


渠道是否知道消費者的心理需求是什么?種植大戶及新型的種植戶與以往種植戶的需求差別在那里?農藥購買者的購物環境如何?能滿足于未來的需求嗎?是不是應該營造一個消費者舒適、放心、愜意、愿意消費的購買場所。并將這樣的購買和交易場所變為經營場景。最終,實現普通零售店向社交零售店轉變!


為什么是社交?移動互聯網的興起、新型農民的崛起。


我們先看看兩個情感詞:快感和愉悅感


“快感”到“愉悅感”——殺蟲的“快感”,豐收的“愉悅感”


雖然“快樂”和“愉悅”的意思相近,但是兩者之間存在著語感上的差別。例如,“昨天威遠技術人員告訴我防治水稻三病的技術,好快樂”和“昨天威遠技術人員告訴我防治水稻三病的技術,好愉快”,比較這兩句時會發現,后者把焦點放在“威遠技術人員”上。也許不和技術人員學習也能夠很快樂,但是正因為有威遠技術人員,快樂感增加了好幾倍,從而感到了愉快。


或者,“今天使用了威遠的金藍銳,殺蟲效果好,很快樂”和“今天使用了威遠的金藍銳,殺蟲效果好,很愉快”,比較這兩句時會發現,前者的“快樂”焦點在“殺蟲效果”上,而后者的“愉快”焦點在“使用了威遠的金藍銳”,這樣的語感上的差異可以理解為“現代小農”和“種植大戶”在新營銷下的價值觀之間的差異。此外關于愉快還可以是:“我去地里干活時,遇到了威遠的小張在做試驗,跟他交流,因此感到愉快”,“去農資店買藥時,店老板給我做了一套一直想要的水稻高產技術方案,從而感到愉快”,從這里可以看出,人的“愉悅感”來自于人際交流。


在此之前我們是以“物”為焦點的——某某公司的產品真好、某某產品殺蟲(方便)是最好的,而在新營銷下是以“人”為焦點——某某公司的試驗示范做的好、某某公司的技術員很專業。對于消費者來說重要的不是消費了什么,而是和什么人一起做了什么。(想想去年以來試驗示范在產品推廣中的重要性就不言而喻了,這是可以說說互聯網時代參與感的升華。)


企業需要做的就是如何讓農戶有持續的“愉悅感”,筆者判斷單靠企業很難做到,必須是與渠道一起完成。做為渠道更應該考慮到適合于種植者變化趨勢下的經營模式,從而促進人際關系發展。


以下是筆者基于購買和交易場所變為經營場景”趨勢下對渠道的思考和建議:


在新營銷、新零售之前,農藥零售店的作用到底是什么?特別是對于一家一戶的的“小農”,零售店是不可或缺的地方。但是大多數零售店給人留下缺乏交流的印象,僅僅是一個買賣場所,店員或老板都沉默寡言的接待農戶。在中國現在有數十萬的農藥店,我們就不能把他們作為技術服務和圈層交流的核心使用嗎?

面向個人消費的農藥店分散在各個小小地域(村、鄉鎮),所以農藥零售店本應該是可以充分靈活地利用地域性的經營資源優勢,從而在各個地域促進地區“小農”、“種植大戶”之間的交流,為農業技術應用和圈層的形成做出貢獻。在這里筆者借用《第四消費時代》對便利店的形容——社交便利店,可以定位成“社交農資店”,即,充分發揮社交、圈層功能的農資零售店。


農資店附近集中著很多“小農”和“種植大戶”,便于隨時購買農藥,也便于零售店把農藥或肥料送到田間地頭。但是從現狀來看,“小農”和“種植大戶”前往農資店的時間和目的因人而異,因此很少有交流。不過即便是沒有什么特別的事情,農資店至少可以提供一些能夠讓農戶集中的場所吧。只需要有桌子和椅子(在有些零售店已經在店內準備馬扎、椅子),農戶就可以在零售店進行交流。這樣農資零售店就由“買賣場所”變成了“社交場景”,從買了產品就走,演變成一個技術交流中心,以前交換作物種植、病蟲害防治,甚至是農產品銷售方面的信息和心得。“小農”、“種植大戶”之間的交流、互助將會產生,對零售店的依賴也就由產品變成了技術和場景。


一旦有了交流,社交圈層將會自然形成,農戶的安心感、安全感、信任感也會增強。當然,人們聚集的機會要是增多,還能夠帶動產品的購買意愿。為了能夠安心、安穩的種植,人們再次開始重視圈層內的交往。所以,農資零售店可以扮演這樣的角色。

未來也許會出現由“現代小農”和“種植大戶”創造的農資零售店。隨著土地集中,種植者之間的圈層慢慢形成,特別是80后的種植者,會在圈層之上進一步形成“農資新零售”——也許帶有農藥采購和銷售功能的合作社,應該是這種模式的雛形吧。


在零售店轉變與轉型之下:


普通經銷配送商向社交經銷商轉變,成為連接用戶與廠家的樞紐。


普通農藥銷售企業向社交農藥銷售平臺轉變,為“農資新零售”搭建和維護各種社群,實現社交。


最終,由“買賣場所”升級為“社交場景”。

(本文發表于農資與市場,2018年11月9日)轉發請告知作者  
2條評分農幣+200
溫澤澤 農幣 +100 加分 2018-11-12
沈貴陽 農幣 +100 學習了 2018-11-11
 
 
上天入地,探尋品牌真諦
分享到
離線沈貴陽

只看該作者 沙發  發表于: 2018-11-11
學習了
離線飛紅

只看該作者 板凳  發表于: 2018-11-11
中國農藥消費時期,零售店可以用甲胺磷時期,阿維菌素時期,甲維鹽時期,氯蟲苯甲酰胺時期來劃分。
現在的氯蟲已經產生了抗性,一個新的時期即將來臨。
坐擁江山,笑看風云

  191農資人群: 42455973
離線黃河農夫

只看該作者 地板  發表于: 2018-11-12
總結的很好
離線溫澤澤

只看該作者 4樓 發表于: 2018-11-12
加分
離線綠隴生物

只看該作者 5樓 發表于: 2018-11-13
好文章,好
離線lenmer

只看該作者 6樓 發表于: 2018-12-07
學習了。感謝分享
濰坊奧豐作物病害防治有限公司
電話:15689173145
微信:15689173145
網站:http://www.sdwfaf.cn
歡迎志同道合的同志一起學習探討!用中草藥制劑防治作物疑難病害。
離線李新博

只看該作者 7樓 發表于: 2018-12-10
謝謝分享
離線xjnz128

只看該作者 8樓 發表于: 2018-12-14
樓主很用心了,給你點贊!

只看該作者 9樓 發表于: 01-03
寫得好,做起來卻不容易,
春風又綠江南岸
離線風輕云

只看該作者 10樓 發表于: 01-11
農技服務帶動產品銷售才是硬道理。
離線加淝貓

只看該作者 11樓 發表于: 01-19
真好
離線許寧

只看該作者 12樓 發表于: 02-15
不錯的文章,沒看完,晚上接著看
離線鄭宏

只看該作者 13樓 發表于: 03-05
地方了
離線陳坤

只看該作者 14樓 發表于: 04-06
    
離線陳坤

只看該作者 15樓 發表于: 04-06
學習。
快速回復
限80 字節
發帖請遵守“191農資人”電子公告服務規則:http://www.ckjnz.icu/read.php?tid=72784
 
上一個 下一個
      快速赛车开奖直播