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“產品+服務”時代,農資渠道該如何升級 [復制鏈接]

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只看樓主 倒序閱讀 使用道具 樓主  發表于: 2018-12-29
2019年的腳步聲越來越近了。


即將過去的一年在農藥圈里發生了很多變化:對于原藥生產者——環保與安全是天花板是地雷區,碰都不能碰;對于農藥制劑生產和經營者(渠道)來說——規范與責任是未來2-3年必須面對的,第三組分、違規產品,做都不要做;對于農藥使用者未來什么樣的產品不漲價,什么樣的農產品最賺錢,想都不敢想。


就要到來的2019年,從使用者到農資經營者(渠道)到制劑生產企業和原藥生產企業,都是不確定性的未來。在9、10月間筆者曾經針對農藥企業寫了一篇名為《又到一年規劃季,請謹防2019年的各種“坑”》的文章,僅僅過去了2個月,已經有些“坑”在隱隱顯現了。比如“市場增量是麻痹神經的迷幻坑,只能遠觀不可走近”,就現在的農藥產品價格走勢,在2019年也許會讓很多農藥企業被其所困。


10月份到今天,筆者一直在與來自全國各地的經銷商、零售商通過所在企業的“西柏坡訓練營”(注)這一平臺進行深入探討和交流,看到了很多做的不錯的渠道經銷商對未來的迷茫,更了解到了廣大零售店的困惑。


今天就一起聊聊渠道在2019年的發展與變化,看看渠道的未來。
筆者在《如何改造我們的經營——寫給農藥渠道的一封信》一文中對農藥渠道發展進行了如下劃分:
第一消費時期渠道的主體是供銷社農資公司,它在農資行業是一統天下的;
第二消費時期農業部門的各級植保站和林業部門的各級林業站開始介入農藥的經營,習慣稱“一主兩輔”,現在又叫農技三站;
第三消費時期渠道呈現了多元化,私人經濟體發展迅速并在后期成了農資渠道主體;
第四消費時期渠道模式發生本質變化,統防組織、飛防組織、專業化防治組織等在農藥銷售中的地位顯現,預計在后期(2020年-2025年)將發揮更大作用。
這是渠道在農藥發展中的變化,渠道發展到今天已經是農藥行業很重要的一部分,成為了企業“渠道驅動”戰略的重要一環。
現在的 ..
渠道,依舊為王。


且看筆者從2013年以來的一個個人總結:
中國農藥發展趨勢


一起看看傳統的農藥營銷渠道
傳統的農藥銷售渠道呈金字塔式的體制。對于生產商來說,其產品渠道結構是金字塔形:


企業通過總代理(總經銷商)→二級經銷商→三級經銷商(2008年之后基本沒有了)→零售商→消費者,這樣的層級結構,將產品最終送到目標顧客手里。產品集中從塔頂(總經銷商)進入流通渠道,“順向流下”,分散到更廣的基礎層面上供應給消費者。


農藥生產企業在組建自己的渠道體系時,傳統的方法是沿渠道金字塔形“順向”建設,他們首先會同經營實力強、經營規模大的經銷商建立代理商或總經銷商關系,然后篩選并組合下一級經銷商來協調總經銷商分銷產品,最終將產品送到更多的目標消費者手里,即順著渠道金字塔的頂部往下建設渠道。具體方法又分為以下兩種:


1)生產商選定代理商或總經銷商,完全利用經銷商自己的體系進行產品流通,企業將工作重點放在做廣告、促銷活動等面對消費者的工作上,靠“推”的策略帶動渠道各環節運動起來。


2)生產商首先選定總經銷商后,再組織幾個二級批發商,建立渠道的下一級經銷商層來協助分銷。為加強物流的快速暢通,生產商要協助總經銷商向下一級的經銷商進行“鋪貨工作”――以部分或全部的代銷、賒銷方式,主動的向目標批發商供應產品。


筆者認為,這也是農藥賒銷現象的根源。農藥渠道的意義何在?


所以,時光回到2013年,多少企業說要“干掉渠道”,多少企業在“渠道扁平化”的實踐。為什么現在筆者還在說“渠道驅動”呢?還提“渠道為王”論呢?


種植大戶需要什么?誰來提供?
農業技術互聯網(技術服務app)的痛點在哪里?如何解決?
種植大戶需要的農業綜合服務依靠誰?農藥企業的觸角有多長?
在“規范與責任”“環保與安全”壓力之下,農藥企業是否還有能力做別的?


因此在2018年年初筆者就出了“服務、品牌、渠道”的判斷——種植者需要服務,農藥行業需要產品品牌向品牌產品的升級,渠道在未來將承擔更重要的角色,發揮更重要的作用。


因此,我要說的是,在未來:
1、渠道就是場景——用體驗解決用戶購買前的沖突
從單一的買賣場所,升級為“體驗+購買”的消費場景,這是渠道經銷商需要思考的首要問題,也是零售店必須要做的升級。


一旦融入了體驗感,渠道自然就變得和傳統的大不一樣了。在這里不是以產品功能為交易的農藥店,而更像是一個好玩的、有用的社交場所;是種植大戶的俱樂部,是技術交流的朋友圈。


2、渠道即是銷售——洞察種植者的現場沖突,用產品力解決臨門一腳的沖突。


渠道尤其是零售終端作為“臨門一腳”,重新洞察消費者的購買需求,成為重中之重。零售店將要發展成“發現式”購物,也許你只是來買多菌靈的,然后順便買走了你“不知道自己有需要的”嘧菌酯;這種渠道的力量是線上銷售怎么樣都無法剝奪的樂趣,尤其是對專業的種植者和種植大戶而言。


現在產品促銷的目的,不僅僅是單純的銷售——把握一切機會和消費者發生關系要從消費者沖突出發,提出解決方案。促銷是利用特殊的理由,將品牌人格化、年輕化的機會,也可以給價格變動提供一個合理空間的機會。因此:


第一,促銷是否娛樂了你的消費者。促銷的方式問題


第二,是否便宜了你的消費者。促銷的目的有時候是簡單粗暴的,用更低的價格,降低消費者的使用門檻,進而可以體驗產品,增加重復消費的可能性,但我們可以借著促銷之名,正大光明的降價、贈送、福利,但是這一切都是有前提的,一旦促銷結束,灰姑娘就會恢復原樣。所以,在便宜消費者之前,我們必須界定清楚規則,不能讓消費者養成習慣,老等著你降價促銷。


第三,是否教育了你的消費者。讓消費者多嘗試、多體驗,你需要更嚴謹的科普自己,介紹自己,用正確的方式引導消費者對你的認知,加深對你的喜愛。


第四,是否說服了你的消費者。這是時刻銘記的,促銷的最終目標就是達成購買和體驗,最終解決消費者的沖突。從用戶沖突出發,提出解決方案。


3、從3A到3P(摘自葉茂中《沖突》)
渠道之于廠家,經銷商要發揮以下價值:(1)分銷。(2)物流配送。(3)信息。及時收集,反饋市場一線信息。(4)促銷。(5)管理。確保通路順暢運轉。(6)良好的社會關系及商業信譽。


渠道至之于下級客戶,經銷商要發揮以下作用:(1)銷售。包括上柜組合、營業推廣、產品陳列、廣告、價格、促銷、協調等。(2)服務。積極提供全方位服務,解決下級客戶銷售中的問題。提高客戶銷售能力和管理能力。確保整個通路運作的高水平。(3)溝通。傳達廠家的銷售政策和策略,反饋下級客戶意見與要求。


所以,過去的營銷策略是:
買得到(Available)-買得起(Affordable)-樂于買(Acceptable)


而現在的營銷策略是:
無處不在(Pervasiveness)-心中首選(Preference)-物有所值(Price to value)
因此雖然,互聯網無法消滅渠道,但渠道應該自省:


我,只是渠道嗎?
我,只是銷售渠道嗎?
我,只是商品陳列嗎?
我,只是體驗終端嗎?
我,只是比價渠道嗎?
我,能否更功能化?
我,能否更便捷化?
我,能否更社群化?
我,能否更專業化?


一切皆有可能
這將是農資渠道的新面貌。


未來,渠道應該如此:
組合一批優異的、有競爭性的、不可復制的作物解決方案,并帶動一批普通農戶。零售店也好經銷商也罷,必須要了解——種植大戶真正的需要是什么?是單個產品,還是作物整體的解決方案?什么樣的解決方案是具有市場競爭力和打動消費者需求的?


要組織——有效、科學、適時、差異化、不可復制、性價比高、附加服務價值大、生命力長、有品牌性的作物解決方案!
要挖掘——種植大戶的潛在價值,用種植大戶帶動一般農戶銷售。
要建立——種植大戶及農戶信息檔案,農藥店老板對種植大戶建立客戶檔案,了解消費者資料和作物種植情況。定期回訪,了解作物生長情況、服務不足之處、競爭對手信息等,提供針對的服務。
要通過——短信平臺及信息工具及時有效地傳遞科學信息,建立信任的紐帶,建立一套科學的示范地、示范村及示范戶管理流程。
要打造——在田間地頭的品牌影響力。


具體到2019年,經銷商和零售店要做的是——拿好產品,做好服務。在經營方面由產品導向轉變為用戶導向,在產品上由功能導向轉變為體驗導向。


以上就是筆者在組織“西柏坡訓練營”過程中,與渠道交流之后的思考,鑒于以上讓我們更明白了在農藥行業轉型期,農藥生產廠家需要做什么?需要滿足渠道對于“培訓和教育”的渴望,必須深入渠道,了解什么樣的培訓,才是最適合的;教育什么內容,才是渠道需要的。


最后,希望與行業內有同樣思考的企業、渠道進行交流,共同完成新時期農藥渠道的升級。


(注)西柏坡訓練營:由于筆者所在的企業坐落于河北省石家莊市,“新中國從這里走來”的西柏坡便在石家莊的平山縣,因此借助于地理優勢,2008年企業提出了針對經銷商進行培訓的“西柏坡訓練營”經過10年的發展與堅持,到2018年已經進行了100期。培訓的對象也由最初的經銷商,擴展為現在的“經銷商+零售店”模式,通過這種培訓與交流,一方面加深了和渠道的合作,另一方面也能夠了解到渠道的深層次需求,更好的為渠道做好服務。這種形式受到了渠道的歡迎,也收到了極好的效果。
3條評分農幣+276
金緒搏 農幣 +100 樓主的見解非常獨特,大贊! 01-10
飛紅 農幣 +100 優秀帖子 2018-12-30
沈貴陽 農幣 +76 寫的不錯 2018-12-29
 
 
上天入地,探尋品牌真諦
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離線沈貴陽

只看該作者 沙發  發表于: 2018-12-29
寫的不錯
在線長天一笑

只看該作者 板凳  發表于: 2018-12-29
廠家要付出多少才可以直達鄉鎮經銷商?產品如何跟進?
離線飛紅

只看該作者 地板  發表于: 2018-12-30
優秀帖子
離線mktceo

只看該作者 4樓 發表于: 2018-12-30
有想法
在線加淝貓

只看該作者 5樓 發表于: 2018-12-30
值得深思
離線陳星

只看該作者 6樓 發表于: 2018-12-31
       呵呵
在線書帶草

只看該作者 7樓 發表于: 01-02
在線金緒搏

只看該作者 8樓 發表于: 01-10
樓主的見解非常獨特,大贊!
離線風輕云

只看該作者 9樓 發表于: 01-11
說易實難,需要各方傾力合作才行。
離線劉軍虎

只看該作者 10樓 發表于: 01-19
  
離線lengyue53599

只看該作者 11樓 發表于: 01-22
分析的很深刻,謝謝分享
離線蜀江

只看該作者 12樓 發表于: 02-18
學習了
離線翠姆玲玲

只看該作者 13樓 發表于: 02-27
樓主分享的很到位
離線川渝金農

只看該作者 14樓 發表于: 04-12
好文章
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